Embudos de conversión

En el mundo del marketing online, la analítica web es fundamental para recoger información relevante sobre nuestro sitio web, datos tales como el número de visitas, el tiempo que cada usuario dedica a la página, qué medio utiliza para acceder a la web (tablet, smartphone, ordenador, …), etc.

Esta información resulta muy útil a la hora de tomar decisiones y definir las estrategias SEO del negocio online. Google Analytics es la herramienta de analítica web por excelencia, que el consultor de Marketing online utiliza para analizar el comportamiento de los usuarios, desde que acceden a la web hasta que la abandonan a través del embudo de conversión.

Pero, ¿Qué son los embudos de conversión?

Los embudos de conversión o túneles de conversión, es un término técnico utilizado mucho en marketing online para para conocer el comportamiento de cualquier usuario durante su estancia en la página web, desde que entra en la web hasta la culminación del objetivo que hayamos definido previamente: la realización de una compra, la descarga de un documento, la visualización de un vídeo, la suscripción a una newsletter, etc.

Con los embudos de conversión tenemos una representación gráfica del proceso de navegación que sigue nuestro visitante. Aunque se utiliza en el análisis de cualquier web, son en las e-commerce, donde se hace más imprescindible su uso para aumentar la conversión de las compras de los productos que ofrecen a sus clientes.

La principal función del diseño del embudo de conversión es conocer en qué paso concreto del camino el usuario abandona la página y rediseñar así la estrategia de marketing, para conseguir aumentar las conversiones.

Guía para crear los embudos de conversión en Google Analytics

El primer paso para desarrollar un embudo de conversión en Google Analytics es:

Crear un objetivo

Dentro de la versión gratuita de Google Analytics podemos escoger entre 20 objetivos, y no hay que olvidar que una vez definido el objetivo no se pueden eliminar, aunque sí editar.

Una vez que entramos en nuestra cuenta de Google Analytics, los pasos que se deben realizar para definir cualquier objetivo  son los siguientes:

  1. Hacer clic en la pestaña Administrador.
  2. Pinchamos la opción Objetivos.
  3. Clic en Nuevo objetivo.

Google Analytics embudos de conversion orientadorweb

Tipos de objetivos en Google Analytics

Existe 4 tipos de objetivos posibles:

  1. Destino (url de página concreta que nos interese)
  2. Duración (tiempo que consideremos que el cliente debe estar en una determinada página; con este tipo de objetivo analizamos la calidad del visitante)
  3. Páginas/Pantallas por visitas
  4. Evento (video, …)

Si el objetivo final de nuestra web es la venta de un producto, el tipo de objetivo será Destino. Deberemos introducir la Url de la página que aparece tras haber realizado esa acción para la opción Compra completada

Cuando hemos terminado de crear nuestros objetivos, Google Analytics presenta la opción de otorgar un valor a la compra, activando la casilla Valor. Es aconsejable asignarle un valor para el posterior cálculo del ROI del objetivo creado. De esta forma, podremos calcular el precio total de todas las conversiones.

Posteriormente, y para confirmar la acción, es muy importante activar la casilla Embudo de conversión.

Google Analytics embudos de conversion 2 orientadorweb

Una vez llegados a este punto, es necesario introducir las Url de las páginas correspondientes a todos los pasos anteriores, para que Google Analytics pueda analizar el comportamiento del usuario en cada fase del proceso.

En una e-commerce el patrón de compra que sigue un usuario suele ser:

  1. Carrito de la compra
  2. Datos de Facturación
  3. Pago del producto
  4. Confirmación de la compra

La casilla “Es obligatorio” se deberá activar si nuestra intención es que la primera fase de la compra sea obligatoria. Es decir, si marcamos esta casilla, el embudo contabilizará solamente los procesos que hayan comenzado en esa página. Si la arquitectura de la web está bien programada, los visitantes no podrán llegar a los pasos intermedios sin antes pasar por el primero.

En total es posible definir hasta 5 objetivos con 10 etapas del embudo de conversión para cada uno de ellos.

5 objetivos recomendables para tiendas online o e-commerce

    • Número de visitas: permite conocer el número de usuarios que acceden a la página web o tienda online.
    •  Productos: contabiliza cuántos usuarios han visualizado el catálogo de productos o servicios disponibles.
    • Carrito de la compra virtual: registra los usuarios que añaden, por lo menos, un producto al carrito. Este es el paso anterior al inicio de la compra.
    • Inicio de compra: contabiliza el número de clientes que, después de haber seleccionado los productos que desean adquirir, comienzan a realizar la compra. En este apartado se suele explicar el proceso de entrega del pedido y los clientes rellenan sus datos de contacto.
    • Compra finalizada: corresponde a la última etapa del proceso, donde se completa la transacción.

Una vez completado este proceso obtendremos información muy útil, en forma de gráfico, sobre el comportamiento de los usuarios dentro de la web, que nos permitirá tomar las decisiones adecuadas.

 

La analítica web no se centra únicamente en conocer el resultado final, sino también en analizar las causas por la que se ha producido dicho resultado.

Gracias a esta herramienta podemos conocer si hay alguna gran fuga de usuarios en alguna etapa del proceso, y será el consultor de marketing online o el especialista en analítica web, el que podrá formular hipótesis al respecto: los posibles clientes abandonan la página debido a que los datos a rellenar son muy extensos, los gastos de envío son muy caros, el plazo de entrega resulta muy largo o las opciones de los métodos de pago no se ajustan a las necesidades de los clientes.

Después de realizar las hipótesis es el momento de redirigir las estrategias de negocio hacia posibles soluciones:

Diseñar un formulario de datos del cliente más básico, establecer los gastos de envío gratuitos a partir de un determinado precio, reducir los plazos de envío y ofrecer más opciones para realizar la compra.

Por ejemplo, del embudo de conversión podremos obtener información como ésta: “De las 520 personas que han añadido artículos a su carrito de compra virtual, 280 han pasado al siguiente paso de introducir los datos (240 personas han abandonado la página en esta fase). Y de estos 280, el 57% ha completado el proceso de compra”.

El embudo de conversión aúna múltiples visitas de un mismo usuario a la página web en una sola visita. Así, aunque un usuario realice un paso 5 veces, Google Analytics lo contabiliza como una única vez, ya que no es relevante que un visitante haya visto la página varias veces.

Sin embargo, es complicado conocer a corto de plazo qué etapa del proceso es la que está fallando, por lo que es aconsejable realizar una comparación con los resultados de otra tienda online u otra página que forme parte de la competencia.

En definitiva, el embudo de conversión proporciona información necesaria para la analítica web sobre el comportamiento de los usuarios que, además, podemos cruzar con otras informaciones procedentes de Google Analytics para conocer de dónde proviene el tráfico que llega a la web: redes sociales, blogs, buscadores  y así analizar si nuestras estrategias SEO y SEM están siendo efectivas.

Aquí podréis encontrar un artículo detallado sobre los embudos de conversión y flujo de objetivos de la mano de Google, también otro artículo sobre Objetivos y embudos de conversión especiales.